17/07/2019 08:09:33 Lições preciosas sobre o novo varejo

Por Lúcio Flávio Moura - Revista Mercado em Foco - ACIL

Empresários, gestores, líderes de equipe, estudiosos do empreendedorismo saíram do Centro de Eventos do Aurora Shopping, após a realização de mais um Mercado em Foco – Especial Varejo, com a visão mais clara sobre esta fase de ebulição que vive o segmento. A reportagem acompanhou atentamente a programação do dia 21 de maio e oferece nas próximas páginas um resumo do que de mais relevante ocorreu neste encontro, pensado para valorizar o conhecimento, as novas tendências, a reflexão e o intercâmbio de ideias.

O pior já passou”

Leandro Krug é um dos mais respeitados consultores de mercado e varejo da atualidade. Ele teve a missão de abrir os trabalhos do evento e manteve a atenção da plateia no nível máximo. O mote para despertar os insights nos ouvintes foi sua experiência na visita à última edição da NRF, realizado no inverno nova-iorquino.

Para deixar bem explicado, o evento é uma realização da maior associação comercial do mundo. A National Retail Federation (NRF) congrega as grandes marcas do varejo dos Estados Unidos e promove anualmente um Big Show, uma mostra ampla, abrangente e que atrai gente dos cinco continentes, com estrelas do mundo corporativo apresentando novidades e provocando burburinhos em palestras super concorridas.

Krug fez um apanhado do que mais o impressionou neste universo de alta tecnologia e superlativos. Ele acredita que a inquietação do varejo com o ritmo e o volume de novidades que marcou toda a década está em curva descendente. “Diria que o pior já passou, mas que o melhor ainda não chegou”.

O jogo de palavras do palestrante significa que o novo varejo já está definitivamente instalado e convivendo com o que restou do ciclo anterior. Esta estabilidade pode facilitar os planejamentos, o que irá contribuir para bons resultados no médio prazo.

Quanto às tendências, o consultor recomenda atenção em alguns fenômenos que marcam o varejo neste fim de década e que podem estar na agenda do concorrente: a informação tratada, rápida e precisa da clientela e do público-alvo; a automação crescente nos processos; a customização dos produtos/serviços; a inclusão da diversidade na operação e no planejamento do negócio e a expansão do sistema colaborativo para produtos/serviços premium.

Para o especialista, em um grande evento de Nova York ou em qualquer outra roda de conversa sobre o varejo, a conclusão é a mesma: o fenômeno que mais se consolidou nos últimos anos é que o consumo e a compra não são mais a mesma coisa e se tornaram duas etapas interdependentes. “O consumo começa antes da compra. É preciso oferecer ao cliente algo antes que ele tome a decisão de comprar. Pode ser conteúdo, imagens, curadoria, solução para pequenos problemas, experiências agradáveis”, ensina. “Ou seja, é obrigatório um questionamento para o próprio negócio: o que a sua marca está oferecendo para o cliente consumir antes da compra?”.

A operação do e-commerce precisa de um ciclo para amadurecer

Um dos temas mais debatidos nos bastidores do varejo e nos eventos empresariais são as estratégias de operação no comércio eletrônico. Leonardo Sanches, diretor executivo da Leanwork, empresa que atende muitas marcas de prestígio no segmento, recomenda, em outras palavras, cautela e paciência para fazer a integração entre o físico e o digital. “No início, é preciso atender os requisitos mínimos, para depois, com a equipe amadurecida, ampliar a operação em todos os níveis. O comércio eletrônico não é um investimento de retorno a curto prazo”, pondera. Um dos fenômenos mais evidentes desta nova fase do varejo online é o crescimento exponencial das compras feitas por smatphones, o chamado m-commerce. Em 2018, as estatísticas apontam que 42,8% das operações do segmento já foram feitas pelo celular. A tendência é que em dois anos, o m-commerce já tenha uma fatia majoritária nas vendas.

Reconhecimento facial, tecnologia cada vez mais presente nas lojas

Fácil, simples, assertiva e segura. Mais que estas vantagens, a tecnologia traz flexibilidade na venda e uma experiência de compra com menos aborrecimentos, garante Fábio Lopes Ribeiro, gerente de produtos na Acesso Digital, empresa de soluções em tecnologia que atende lojas físicas, e-commerce, bancos, fintechs e empresas de telecomunicações. Ele apresentou todo o desenvolvimento da biometria facial, ferramenta de autenticação cada vez mais presente no cotidiano das empresas e das pessoas. “Cerca de 90% dos principais varejistas já usam esta tecnologia em operações habituais dos clientes”, estimou o especialista. A segurança e a praticidade deste tipo de autenticação podem facilitar bastante a vida do cliente e impedir, por exemplo, que a loja perca a venda pela falta de um cartão magnético ou de um documento, exemplifica Ribeiro. Outro exemplo de melhora de performance do varejista com a adoção da tecnologia está no e-commerce, onde existe uma taxa alta de vendas negadas por conta de irregularidades cadastrais. “A autenticação por biometria facial consegue converter boa parte destas vendas. Após o sistema negar a venda, é disparado um SMS para o cliente que pode confirmar todos os dados e enviar uma foto comprovando sua identidade”.

Acredite, seu esforço pode ser premiado

Difícil algum londrinense não conhecer a Leo Cosméticos. Ao longo destas duas primeiras décadas do século, a pequena loja na área central de Londrina se tornou uma rede em franca expansão, a maior do Sul do País com faturamento anual na ordem de R$ 100 milhões, com um time de 400 colaboradores, conhecida por seu estoque variado e pelos preços competitivos. Durante meia hora, o condutor desta grande transformação, o empresário Fábio Kai, contou detalhes desta história feita de muito suor e capacidade de superação. As férias escolares aproveitadas para vender batatas na feira, a vida de mascate vendendo roupas no interior do Brasil, as viagens “bate-e-volta” ao Paraguai para comprar uísque, o trabalho extenuante no chão de fábrica no Japão, o período em que viveu com a família de improviso na primeira loja da rede para formar seu capital de giro. “A gente não tem tudo o que quer, mas tem tudo o que merece”, acredita o paulista que se radicou em Londrina há 17 anos. “Temos uma meta: ser a maior rede do País e para isso sabemos que é importante que cada colaborador também tenha espaço para crescer e para realizar seus sonhos”. Em plena crise, a LC se prepara para abrir novas unidades ainda este ano, entre elas as duas primeiras fora do Paraná - Joinville e Florianópolis.

O segmento de franquias ainda tem muito a crescer

Uma frase clássica no mundo do franchising parece fazer cada vez mais sentido. “No futuro quase todo negócio vai pertencer a uma rede”. Especialista no assunto, o consultor Erlon Labatut começou o bate papo no Mercado em Foco lembrando que a previsão segue atual e que os fatores que a sustentam permanecem firmes como uma rocha. Em relação à operação avulsa, a operação em rede tem vantagens incontestáveis, afirma ele: o aprendizado do empreendedor é mais acelerado, há ganhos de escala, o marketing é amplificado e há mais recursos para inovação. E no Brasil o mercado de franquias, o tipo de rede mais promissor, ainda tem muito espaço para crescer. Como exemplo, o consultor destacou o varejo de alimentação, onde apenas 19% dos estabelecimentos estão sob a bandeira de alguma rede, contra 62% dos EUA. No painel que se seguiu a apresentação, os dois lados do “casamento”. O franqueado Luciano Matsumoto trabalha com as marcas Chocolates Brasil Cacau e Mania de Churrasco e, para ele, sua experiência sugere que a diversificação dos negócios no segmento é altamente recomendável. Já Eduardo Rampazzo, franqueador da marca Oral Sin, voltada à serviços odontológicos, lembrou que ao mesmo tempo que o investimento para expansão é menor, o retorno tende a ser mais lento, porém mais robusto quando se atinge o ganho de escala.

Inteligência artificial gera poder ao cliente

Marcos Araújo, head de plataformas de dados da Vivo, detalhou toda a experiência da empresa de telecomunicação de usar a inteligência artificial para aumentar a produtividade, reduzir custos e gerar novos negócios. “A Aura, a materialização do projeto, que tem forma humanizada, simplifica e enriquece a experiência de relacionamento com o cliente”, garante. “Enriquece, por exemplo, porque ela oferece um produto na hora certa, que faz sentido e seja relevante”. O conceito da inteligência artificial deve se expandir para além das grandes empresas e é baseado, sobretudo, no empoderamento do consumidor, que pode acessar dados sobre seu consumo e tomar decisões a partir desta assistência personalizada.