22/03/2018 08:40:55 Uma ‘big’ solução para decifrar os clientes

Fonte: Revista Mercado em Foco - ACIL -​ Por Marco Feltrin

A informação vale ouro na era digital. Com todos os passos sendo registrados na rede, o usuário deixa a cada navegação um rastro de suas preferências, gostos e hábitos. Dados valiosíssimos para empresas que desejam conhecer melhor seus clientes.

O que já era usado como CRM evoluiu e agora faz parte de um conceito mais amplo: o big data, conjunto de informações captadas por meio de diversas fontes como navegadores e mídias sociais que, ao serem aglutinadas, processadas e analisadas, permitem a geração de valores de negócios cada vez mais precisos.

E engana-se quem pensa que a adoção de soluções de análise de dados para melhoria de desempenho e assertividade é exclusivo de grandes corporações. Para o especialista em Business Intelligente, Big Analytics e processos de negócio José Valdoberto Leão, as micro e pequenas empresas têm uma tarefa até mais fácil para trabalhar com big data.

“Elas têm a possibilidade de fazer processos mais enxutos e cuidar da qualidade dos dados, insumo imperativo para o sucesso do big data”, afirma Leão, desassociando a ideia de que é obrigatório fazer grandes investimentos ao trabalhar com estas soluções. “Do ponto de vista de tecnologia, afirmo que não há necessidade de investimentos pesados em ferramentas, pois o mercado oferece várias opções em código aberto e custo baixo, quando não gratuito. O segredo é primeiramente tratar a qualidade dos seus dados, investir em profissionais multidisciplinares que possam ser de TI, mas que também tenham conhecimento de Negócio e pessoas”.

A doutura em Engenheria de Software pela Escola Politécnica da USP, Sandra Puga, alerta para o risco de que a saúde de uma empresa vá “para o ralo” caso a análise de informações seja feita de forma equivocada. “Hoje os dados são os recursos mais importantes que uma empresa possui para tomada de decisão. Se não forem tratados, analisados e interpretados corretamente, isso pode colocar em risco a operação e o planejamento estratégico desta empresa”, aponta.

Assunto em alta, o big data é um horizonte promissor para profissionais da área de Tecnologia da Informação. “Tanto os profissionais quanto as empresas ainda estão descobrindo a melhor maneira de trabalhar com as tecnologias e dados para obter valor competitivo. Com isto, o mercado está em alta e carece de profissionais especializados”, afirma Sandra, coordenadora de um MBA em Inteligência de Negócio – Business Analytics e Big Data, oferecido pela Unifil de forma inédita em Londrina.

O presidente do Arranjo Produtivo Local (APL) de TI de Londrina, Roberto Nishimura, reforça o cenário positivo para profissionais da área com o big data, que mudou também o comportamento das empresas de tecnologia na região. “As empresas que desenvolvem softwares estão saindo da área operacional e incluindo rotinas de inteligência no seu produto. Em relação às empresas clientes, não adianta simplesmente coletar dados. É preciso ter um propósito. Posso ter 100 gigas de banco de dados e não saber o que fazer com eles. Por isso a formação profissional é tão importante”. Na região do APL de Londrina, que engloba oito cidades da região, uma média de 500 profissionais são colocados no mercado anualmente.

De onde vêm as informações?

Os dados obtidos por meio de big data são divididos em “estruturados” (localização, vendas, contatos), encontrados em softwares de empresas como ERP e CRM, e “não estruturados”, casos das redes sociais como Youtube, Facebook e Instagram. Neste segundo caso, o tratamento das informações é mais complexo, exigindo criação e análise de tags, categorias que incluam as informações em um determinado contexto. Tarefa que precisa ser feita por profissionais de marketing e TI de forma conjunta.

“Nas redes sociais é possível observar o comportamento do consumidor sob diferentes óticas e livre de pré-conceitos. As pessoas demonstram sentimentos e desejos livremente. E aí estão grandes oportunidades para avaliar opinião, estrutura familiar, planos de consumo, entre outras informações”, pontua Sandra Puga.

Coletar para fidelizar

Uma das empresas que se destaca no uso de big data como ferramenta de análise de dados e aproximação com clientes é a rede Super Muffato. Desde setembro de 2015, a empresa trabalha com o programa de relacionamento ClubeFato, que além de oferecer benefícios exclusivos aos usuários cadastrados, permite maior conhecimento do cliente e seus hábitos de consumo, gerando ofertas e promoções personalizadas.

Foram dois anos de pesquisa até o lançamento do programa. Para participar, basta ao cliente fazer um cadastro gratuito e informar o CPF no momento da compra e obter descontos. Em totens instalados na entrada do supermercado, o consumidor pode imprimir uma lista de produtos com descontos para quem faz parte do clube. As informações também estão disponíveis no site e no aplicativo.

“O sistema que gerencia o aplicativo foi desenvolvido utilizando-se as mais modernas linguagens e ferramentas de inteligência artificial que, através de algoritmos, permitem o cruzamento de dados. O ClubeFato representa sem dúvida um marco no relacionamento da rede com os clientes, pois permite maior interação e assertividade na relação. Através dele, proporcionamos mais economia, mais qualidade, mais variedade e ainda nos antecipamos às necessidades e desejos dos consumidores”, avalia Regina Pereira, gerente de Marketing do Grupo Muffato.

O céu é o limite

Londrina se consolida como polo de Tecnologia da Informação. Não à toa, recebeu o apelido de Cidade Genial. Exemplo bem sucedido desta vocação foi a Arquivus, empresa criada em 2008 na Incubadora Internacional de Empresas de Base Tecnológica da Universidade Estadual de Londrina (UEL) e incorporada em 2016 pela Acesso, gigante do setor de análise de dados.

Depois de iniciativas bem sucedidas em soluções para gestão de documentos e nota fiscal eletrônica, além de leitura de gabaritos para instituições de ensino, a antiga Arquivus deu um enorme salto em 2014 ao apostar em big data, mais precisamente na criação de soluções com biometria facial.

A ideia partiu de uma loja de móveis e eletrodomésticos preocupada em barrar fraudadores. “A gente viu que era um excelente mercado, já que as empresas perdem bilhões com fraudes. A empresa perde o produto, tem custo com cobrança, processos jurídicos. Criamos um equipamento que tirava foto dos clientes e digitalizava os documentos mais rapidamente, substituindo os scanners em um processo até oito vezes mais rápido. E todas estas informações eram compartilhadas entre as empresas que estavam conosco, criando um grande banco de dados de clientes”, conta Marcelo Zanellato, um dos sócios da empresa.

A iniciativa cresceu, chegou às grandes redes de varejo do país e após dez meses de negociação foi abraçada pela Acesso, empresa que figurou por três anos seguidos como a que mais cresceu no Brasil, sempre acima dos 100%.

O volume de clientes cadastrados chega a 1,5 milhão por mês. “A gente está criando uma rede de empresas que, ao mesmo tempo em que são concorrentes, estão se ajudando. A fraude não é um diferencial competitivo, arrebenta com todo mundo. Quanto mais gente alimentando a base de dados, mais segura ela é”, explica Zanellato.

O próximo passo é usar os dados para desburocratizar processos, criando uma base de identificação positiva através da biometria facial. Com o registro do rosto do cliente e dos seus hábitos de consumo, será criada uma classificação que permitirá ao lojista, apenas com uma foto, saber que se trata de um bom pagador, um cliente “cinco estrelas”. “A foto pode até substituir a senha do cartão de crédito. Quer pagar com o cartão? Tira uma selfie. Validou, está pago. Todos os documentos podem estar reunidos em um aplicativo. Com isso, a empresa consegue ter segurança total sobre o cliente. Sem big data, seria impossível fazer isso”.