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Fonte: Revista Mercado em Foco – ACIL – Por Janaína Ávila

Se alguém de fora te perguntasse: qual é a cara de Londrina? O que você responderia? Se a tua cidade fosse um produto, como você a venderia? Ainda somos a capital do café? Ou Londrina já é outra coisa, identificável pelos serviços que oferece à toda região, um pólo de tecnologia emergente? Ou a nossa cidade é aquela dos eventos culturais, dos Festivais, da maior feira agropecuária da América Latina, dos artistas que aqui nasceram e ganharam fama no Brasil, dos eventos que animam os finais de semana por toda a cidade e durante todo o ano? Do que será que o londrinense mais se orgulha?

Determinar a identidade cultural de uma cidade não é uma tarefa fácil. Ainda mais quando a grande quantidade de eventos de todos os tamanhos, promotores, produtores culturais, público e até potenciais investidores navegam sem direção num mar que sim, agita a Cidade de janeiro a janeiro mas que, sem direção, deixa a sociedade a ver navios, como se Londrina “morresse” depois de tsunamis culturais como o grandes Festivais ou até mesmo a Exposição Agropecuária, para citar apenas alguns dos eventos mais antigos de Londrina.

Essa sensação de vácuo cultural pode ser muito traiçoeira. A verdade é que eventos de todos os tipos, para todos os gostos e nas mais variadas regiões da Cidade acontecem o ano todo, promovidos pela iniciativa privada, instituições, coletivos e produtores culturais independentes. Uma “economia criativa” que movimenta vários setores da sociedade londrinense e que ainda não se reconhece como eixo de desenvolvimento. “A criatividade é o principal elemento do fazer cultural”, diz o secretario municipal de Cultura, Caio Julio Cesaro. “Se pensarmos que o desenvolvimento de uma cidade passa pela qualidade de vida e geração de renda, apostar na criatividade deve ser primordial. É trabalhar com elementos que geram valor agregado, com o intangível. A criatividade ainda não foi trabalhada como eixo de desenvolvimento econômico de Londrina. É um processo de reflexão e crítica, discutir profundamente a economia criativa como política pública sem excluir, evidentemente, os  produtos culturais tradicionais”, afirma.

Instrumento de marketing

Grandes eventos como a Expo e os festivais de arte, fazem parte do patrimônio cultural de Londrina, isso ninguém discute. Mas será que a sociedade londrinense encara esses eventos como algo capaz de trazer desenvolvimento – social, cultural e econômico – para a sua própria cidade?

Uma política de marketing de cidades pode direcionar a gestão dos fluxos de turismo cultural gerado pelos grandes eventos e ainda, despertar nos moradores – já muito acostumados a conviver com o espetáculo – o desejo adormecido de consumo dos recursos culturais que ele já conhece muito bem.

Maria Manuela Guerreiro, professora da Faculdade de Economia da Universidade do Algarve, em Portugal, publicou no Caderno Profissional de Marketing da UNIMEP um artigo defendendo o papel da cultura na gestão da marca das cidades. Ela defende que lugares devem ser geridos como produtos que atuam em mercados cada vez mais competitivos e se é assim, o que só Londrina tem, que a faz passar na frente das outras cidade da região? 

Para o professor de marketing na Unopar e da Faculdade Arthur Thomas – Positivo, Fabio Regioli, Londrina já possui algumas marcas importantes. “A nossa bandeira, a nossa historia ligada ao café ou o próprio FILO (Festival Internacional de Londrina). São marcas que valem a pena investir”, diz. 

A marca de uma cidade é o conjunto dos meios utilizados para alcançar uma vantagem competitiva, que podem trazer um aumento do turismo, dos investimentos, promover o desenvolvimento da comunidade, reforçar a identidade local, estimular nos cidadãos a identificação com a sua própria cidade e evitar a exclusão social.

A cultura como estratégia

“Fortalecer essas marcas ou encontrar uma marca única só acontece com a união do poder público e privado. A identidade cultural de uma cidade não pode ser liquidada de quatro em quatro anos. Por que não conseguimos dar continuidade?” Regioli continua: “A cultura é estratégica, ela traduz a personalidade de uma cidade. As características e influências culturais fazem toda a diferença. O orgulho, que eu acredito que todo londrinense já sente, vem sendo desperdiçado. As pessoas que visitam Londrina saem apaixonadas e fora daqui, já somos respeitados pelas coisas que realizamos”, avalia. Uma ação integrada poderia voltar a despertar no londrinense um “querer” diferente e é isso que a Secretaria de Cultura está tentando fazer.

Desde o início de setembro, a Secretaria está enviando aos cadastrados no portal Londrina Cultura (http://londrinacultura.londrina.pr.gov.br) um informativo semanal com a programação cultural da Cidade, via email e WhatsApp; uma tentativa de organizar e sistematizar a produção cultural local. No mesmo portal, os promotores e produtores culturais são convidados a cadastrarem os próprios eventos e atividades. A idéia é criar uma agenda unificada de cultura, identificando a diversidade e onde essas atividades acontecem para também avaliar a distribuição dos eventos por toda a cidade.

“Do ponto de vista do poder público, o nosso objetivo é possibilitar que todo cidadão londrinense tenha acesso à cultura. A plataforma Londrina Cultura e o informativo se transformam num banco de dados que nos ajuda a mapear a produção e expressões culturais e fazer com que todos sintam-se parte disso”, afirma Caio Cesaro. “Londrina tem como patrimônio a criatividade e a sua cultura. Nós precisamos organizar essas informações, criar uma situação que permita ao artista dialogar com os interessados em consumir a sua arte”, completa. 

A escolha do informativo digital coincide com a avaliação do professor de marketing Fabio Regioli, que diz que houve uma mudança na maneira com percebemos e interpretamos a informação. “Hoje temos muita informação, tanta que podemos até escolher. Será que os eventos estão sendo divulgados da melhor maneira? A escolha da ferramenta certa para comunicar a nossa efervescência cultural também é muito importante”, diz.

Fora do espaço virtual, Caio Cesaro conta que a própria secretaria vai disponibilizar, junto com a Codel, espaços no aeroporto, rodoviária e outros lugares de grande circulação para a divulgação dos grandes eventos da Cidade. Uma clara tentativa de fazer as pessoas respirarem o clima dos grandes eventos. “Se Londrina entende que os eventos culturais são a marca da Cidade, que eles atraem e representam um ganho de imagem e atraem turistas, a Prefeitura também vai ajudar, mas isso é um processo e feito com parcerias”, afirma. 

O desafio da articulação

Identificar o potencial de Londrina no campo cultural e como ele pode ser aproveitado é um grande desafio para as instituições. “Articulação”, essa é a palavra-chave na opinião do superintende da ACIL, Diego Menão, que não tem a sensação de uma identidade cultural essencialmente londrinense. “É uma efervescência tão grande mas que não encontra adesão na sociedade. Falta articulação, ações conectadas e uma estratégia para a Cidade se consolidar como pólo cultural”. Ele acredita que, se todos os atores envolvidos nos processos culturais trabalhassem em sintonia, o envolvimento seria maior por parte do cidadão e que uma sinergia entre eles seria capaz de despertar nas pessoas a consciência de que existe um ativo cultural forte por aqui. “Como podemos desenvolver e ampliar, a percepção de que Londrina é um grande caldeirão cultural?”, provoca.

Pensar a cultura como um elemento transversal poderia ajudar a ampliar a visão do potencial de Londrina nesse campo, que vai além da questão empresarial, tecnológica, social, do turismo, não é só o espetáculo. “Vamos pensar isso como um eixo de desenvolvimento, de economia criativa. É um processo longo, pede um plano, vai levar tempo. Não é uma visão imediatista, é pensar no futuro”, diz Menão.

Um cidadão bem informado dos eventos culturais talvez consiga identificar de que forma aquilo possa impactar, positivamente, o modo como ele vive a Cidade.  Na maioria das vezes, nem o comerciante se dá conta do benefício que um evento cultural, acontecendo perto dele, pode trazer para o seu negócio. “O comerciante também é um cidadão, um morador do bairro e geralmente não adere ao evento. Não sabe que vai ser beneficiado na ponta, na hora de vender o seu produto”, explica Menão. “Como podemos inverter isso? Com o apoio das diversas instituições a cidade pode evoluir, com um plano comum, não apenas de um governo, de um mandato”, completa.

Desenhar um plano de ação para identificar uma marca cultural para Londrina, uma agenda unificada, um plano de ação da sociedade, unindo os mais variados participantes de um processo cultural com seus mais variados produtos se revela um grande desafio. 

“Se a sociedade conseguir se organizar vamos poder determinar identidades genuínas, extrair algo coletivo num processo que tende a beneficiar todas as camadas da sociedade, aproximando do processo projetos sociais e investidores que, às vezes, diante de um quadro tão amplo e confuso, acabam deixando a vontade de investir passar. Certamente existem empresas em Londrina que gostariam de investir mas não sabem como, não sabem que podem fazer isso e nem sabem em quem. Com uma rede sólida vamos conseguir ciar um mecanismo que vai favorecer toda a sociedade”, completa Menão.