15/03/2018 08:06:29 Desvendando a Experiência do Consumidor

Fonte: Por Marco Kumura

Você provavelmente já ouviu o termo “A Experiência do Consumidor” ou “Customer Experience (CX)” em algum texto em inglês ou em alguma palestra sobre competitividade empresarial, destacando a importância de melhorarmos a experiência dos nossos clientes na relação com nossas empresas. Nestes momentos entendemos que, ao fazê-lo, conseguiremos diferenciais significativos em relação aos nossos competidores.

Contudo, este termo “A Experiência do Consumidor”, mais confunde do que explica. Afinal, acabamos associando com um melhor atendimento da equipe de vendas, com a facilidade com que os clientes trafegam ou utilizam os sites e aplicativos, ou mesmo, com a forma e a velocidade com que os problemas são resolvidos em uma operação de varejo ou por uma assistência prestada por uma indústria qualquer.

Mas lá no fundo, sabemos que quer dizer muito mais, e pior, não tivemos a coragem de perguntar.

E eu faço a pergunta para vocês leitores.

Como iremos melhorar a Experiência de nossos Consumidores se nem sequer conseguimos definir de forma plena este termo?

Muitos confundem Serviço ao Consumidor com Experiência do Consumidor, quando aquele é apenas um pedaço deste.

A Experiência do Consumidor engloba todas as atividades listadas acima, mas é muito mais abrangente, muito mais sistêmica e complexa, pois envolve todas as interações que seu cliente tem com a sua empresa e com a sua marca em todos os momentos da existência de seu negócio.

Você precisa entender que a experiência do consumidor começa no momento em que ele toma consciência que sua empresa e sua marca existem.

Certamente você já ouviu falar sobre a Disney. Pode efetivamente não conhecer todas as operações desta empresa, mas possui um sentimento positivo ou favorável em relação a ela. Para aqueles que tiveram a oportunidade de conhecer seus parques e suas atrações, estes vivenciaram um dos maiores casos práticos de aplicação deste conceito de forma plena.

Abra o Google e procure o termo Disney e veja tudo o que aparece por lá. Entre no site, abaixe o aplicativo e procure ver como comprar um ingresso e, se puder, vá vivenciar esta experiência. Você perceberá que tudo foi pensado para que sua visita seja agradável e possa se emocionar a cada interação com esta organização.

Cada passo seu foi estudado e pensado para que sua experiência seja emocionante. Os colaboradores são treinados de forma intensa para orientá-lo sempre com um sorriso, com a forma específica de falar com você. Os personagens fantasiados, são espalhados nos diversos parques, e com diversas pessoas diferentes, mas todos são treinados para desenhar o autógrafo da mesma forma.

A estrutura dos parques foi pensada para que toda a logística de suprimentos das lojas e a retirado do lixo sejam feitas por túneis subterrâneos, para que você não perca a magia. Cheiros, sons, imagens, desfiles de personagens, shows. Enfim, cada detalhe foi pensado para melhor interagir com você.

Certa vez um garotinho perdeu um boné que havia acabado de comprar, e estava em prantos. Seu pai foi conversar com um dos jardineiros do parque para explicar o que aconteceu e perguntar onde ficava a seção de achados e perdidos. O jardineiro de forma muito simpática e empática com a criança a levou até uma loja próxima e pediu ao garoto que indicasse qual o modelo de boné havia perdido. Ele apontou para o modelo, o jardineiro retirou um saquinho de cupons e, prontamente comprou outro boné para o garoto dizendo: “Este é um presente do Mickey para você!”.

Começou a perceber a dimensão do tema?

Você já deve ter ouvido falar do Nubank, uma das chamadas Fintechs, startups do sistema financeiro brasileiro. Ela nasceu para inovar no relacionamento e na experiência com seus clientes, fornecendo cartões de crédito – todos da cor roxa, totalmente online e sem anuidades. Mas o diferencial nunca foi esse! Mas a forma como propiciam uma experiência inesquecível desde a abertura da conta, em cada contato.

Nenhuma operação é infalível. Sempre haverá algum tipo de problema na qualidade, nas pessoas ou no tempo. Buscar a excelência no atendimento e no nível de serviços é fundamental, mas a experiência suplanta tudo isso e pode inclusive corrigir e/ou minimizar erros destes processos. Na Nubank todos entendem e acreditam que depois que um problema é resolvido, é necessário surpreender. Eles acreditam e buscam o “wow factor” ou em bom português, o “Fator Uau!”, ou seja, surpresa total.

Um dos casos conhecidos foi quando um cliente ligou para cancelar seu cartão de crédito e pedir um novo, porque sua cachorrinha Belinha havia decidido mastigar e brincar com o seu cartão roxo novinho. A equipe mandou um cartão novo e uma carta escrita a mão: “Olá, estamos mandando seu novo cartão e também um ossinho roxo para a Belinha. Quem sabe seu novo cartão consegue se salvar. Equipe Nubank”.

A marca de roupas Reserva que além do seu apelo social, pois destina parte dos valores arrecadados para ajudar pessoas carentes, trabalha em pequenos detalhes para encantar e surpreender seus clientes. Quando compramos através do canal e-commerce, o pacote que recebemos é pensado em cada detalhe. Etiquetas mostrando que aquela compra foi destinada à caridade e também um pequeno cartão, com a foto, nome e a história de quem embalou aquela caixa, dizendo que a tecnologia deles é humana! Isto muda a percepção e a relação com a marca.

Na rede de cafeterias Starbucks um pequeno detalhe chama a atenção. No caixa a atendente pergunta pelo seu nome, e o escreve em seu copo de café, para que a outra pessoa que for lhe entregar o seu copo lhe chame pelo nome.

Na rede de restaurantes Outback todos os garçons se abaixam para lhe atenderem na altura dos olhos. De forma simpática, ágil e cortez.

A última pesquisa realizada pela Econsultancy e Adobe, a Digital Marketing Trends Report, indicou que as organizações líderes de mercado consideram a Experiência do Consumidor uma prioridade absoluta e a maior oportunidade para aumentar o nível de satisfação e o faturamento.

E você deve estar imaginando que tudo isso somente pode ser implantado por empresas gigantes, multinacionais ou grandes corporações. Dos exemplos acima, muito deles sequer há tecnologia envolvida. Somente vontade de fazer acontecer. Por isso, é possível adaptar este conceito para sua realidade, seguindo os seguintes passos:

  1. Estabeleça uma visão centrada no cliente para sua empresa;

  2. Entenda a jornada do cliente: conheça tudo do início ao fim, desde quando ele começa a se relacionar com sua marca, cada etapa de interação de seus funcionários, com o site, com o callcenter, aplicativos, até a entrega e utilização do produto ou serviçs. Você se colocando no lugar do cliente, certamente terá muitas ideias;

  3. Espalhe e dissemine esta visão e esta cultura para todos da equipe;

  4. Sempre busque estabelecer um vínculo emocional com seu consumidor;

  5. Crie indicadores de satisfação e esteja sempre aberto a ouvir.

A Experiência do Consumidor como estratégia tornou-se mais relevante nos últimos anos, justamente porque a qualidade dos serviços ao consumidor se tornou mais elevada e mais equilibrada.

Devemos considerar também que os hábitos dos consumidores mudaram muito nos últimos anos e a busca pela experiência nunca foi tão forte no mercado de consumo. Perceba o crescimento dos pacotes de viagens para fazer uma rota do vinho ou vivenciar a história de Jesus Cristo. Você já deve ter visto algum amigo ou conhecido que decidiu realizar uma jornada de moto em um território deserto ou exótico. Perceba o crescimento dos cursos de marcenaria, botânica, bricolagem e até alfaiataria. O alto índice de audiência dos programas de culinária retrata um desejo oculto pela experiência.

As pessoas querem vivenciar o mundo de outra forma e desejam estimular seus sentidos. As marcas e empresas que entenderem estas transformações e souberem se adaptar para este novo consumidor obterão a lealdade de seu público. Um diferencial competitivo único, sustentável e difícil de copiar.

Já sentiu isso?

 

Marco Aurélio Kumura é consultor, colunista da Rádio CBN Londrina, professor de MBA e palestrante.