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Fonte: Revista Mercado em Foco- ACIL – Por Amanda de Santa

Um dos grandes desafios da atividade empresarial é estabelecer o preço de um produto ou serviço. O cálculo requer estudos detalhados sobre o negócio e exige revisão constante. Qualquer erro pode resultar em prejuízo financeiro e perda de espaço no mercado. O risco é maior nas pequenas e médias empresas, já que o proprietário ou administrador geralmente está muito envolvido com a operação no dia a dia e, por vezes, não dedica tempo necessário para pensar e planejar o negócio.

O economista e especialista em gestão financeira e de custos, Sivaldo Dal Ry, diz que o conhecimento e controle de todos os custos da empresa são o ponto de partida matemático para a fixação de preços. E esses custos estão divididos entre fixos, variáveis, diretos e indiretos. Os fixos independem das vendas, é o caso do aluguel e seguro do imóvel, contabilidade, taxas de banco. Os variáveis mudam de acordo com o volume de vendas e estão relacionados às despesas com a compra de mercadorias, comissão de funcionários, taxas de cartões.

Já os custos diretos são todos aqueles ligados à produção ou prestação do serviço. No caso de um salão de beleza, as despesas com água e luz são bons exemplos. Por fim, os custos indiretos não possuem, necessariamente, uma ligação com a produção ou as vendas, mas também precisam ser colocados no papel. “O caixa de uma empresa tem o trabalho burocrático de receber e pagar, que não está ligado diretamente às vendas, embora faça parte do processo de venda”, exemplifica o economista.

Dal Ry acrescenta que existem ainda custos que não são diretos nem indiretos, mas dependem do capital de giro da empresa. Se ela possui capital para financiar as vendas a prazo, não terá despesas com bancos, caso contrário, precisará buscar dinheiro no mercado financeiro e isso tem custo. “Não é um custo direto e nem fixo, mas que existe e eventualmente pode ser perigoso”, pondera. O ideal, de acordo com o economista, é fazer um orçamento com a previsão de receitas e despesas para um ano todo.

Muito além da matemática

O grande desafio, segundo o especialista, é que todo produto tem que gerar lucro depois de retiradas as despesas diretas e de cobrir os custos estruturais da empresa. Para formar preço, não basta apenas aplicar uma fórmula matemática, o empresário precisa observar o mercado, os concorrentes, e a realidade do próprio negócio. “Não é porque o meu concorrente está vendendo em 10 vezes sem entrada que eu posso fazer a mesma coisa. Preciso avaliar a minha capacidade de financiamento”, alerta.

Dal Ry diz que não existe uma regra de tempo para a revisão de preços. A necessidade dependerá muito da própria economia ou da alteração de valor dos componentes que formam o preço de um produto ou serviço. Se a empresa teve um considerável aumento no custo administrativo, por exemplo, precisará refazer os cálculos. “Mas rever nem sempre significa aumentar. Pode acontecer de a empresa passar a comprar em maior escala e conseguir uma redução no custo e, assim, repassar esse desconto ao cliente”, explica.

Proposta de valor

O consultor empresarial e especialista em marketing e propaganda, Rodrigo Martins, destaca que há ainda outro ponto a ser levado em consideração na hora de formar preço, especialmente ao colocar valor em serviços: a percepção do consumidor em relação à proposta de valor oferecida pela empresa. Um exemplo simples são as barbearias, que se popularizaram na cidade. Enquanto algumas cobram R$ 20 por um corte de cabelo, outras pedem o dobro pelo mesmo trabalho. Qual a diferença entre elas? O atendimento e a experiência que oferecem aos clientes.

É por isso que não dá para ficar preso apenas às planilhas. Elas são importantes, mas, segundo Martins, é fundamental pesquisar o mercado, e isso inclui não só os concorrentes, mas fornecedores e clientes. O consultor diz que o empresário precisa identificar se o seu público-alvo está em busca de qualidade ou menor preço. Quem entrega um serviço ou produto diferenciado consegue fidelizar o cliente e este fica menos propício a experimentar o que é oferecido pelos concorrentes, mesmo quando ocorre aumento de preços.

Um dos desafios do prestador de serviços é separar as contas pessoais das despesas e lucros do negócio. “É difícil, mas possível, com muita organização e planejamento”, garante. Martins recomenda que o profissional autônomo estabeleça uma meta de salário que pretende ganhar por mês para entender o quanto precisa trabalhar por dia ou semana. E é preciso buscar orientação. “Muitos prestadores de serviços iniciam o negócio sem antes analisar o quanto terão que pagar de impostos, por exemplo. Um contador pode auxiliar sobre a melhor forma de tributação”, sugere.

Foco na qualidade e bom preço

Há mais de 20 anos, o cachorro quente do Arnaldo’s Lanches conquistou o estômago e o coração dos londrinenses. O negócio, que começou na década de 1990, na esquina das avenidas JK e Higienópolis, cresceu e passou a funcionar em duas lojas em Londrina. O preço dos lanches, porém, não subiu proporcionalmente aos custos de manutenção das estruturas físicas, funcionários, impostos e outras despesas que toda empresa formalizada possui.

“Partimos do princípio de que o nosso lanche é um produto barato”, afirma a sócia-proprietária e administradora do Arnaldo’s Lanches, Fabiane Tsuruda. É por isso que a empresa procura não repassar ao consumidor todas as altas de matéria-prima. “Ganhamos mais no volume de vendas do que no produto em si”, explica. Segundo Fabiane, a lanchonete prefere diminuir a margem de lucro a economizar e abrir mão da qualidade. Os reajustes de preços ocorrem, no máximo, uma vez ao ano.

Para fidelizar a clientela, a administradora diz que, além de produzir lanches gostosos e com preços acessíveis, o Arnaldo’s oferece ambiente agradável, investe em atendimento rápido e não cobra taxa de serviço. Como forma de compensar a queda na margem de lucro dos lanches nos últimos anos, a lanchonete acrescentou novos produtos ao cardápio, como a batata frita e o sorvete. “Temos que nos virar nos 30”, brinca Fabiane.

A administradora conta que faz a provisão de todas as receitas e despesas no início do ano para manter as contas em dia e não ter surpresas. Tal organização permite que a empresa feche as portas por 20 dias na época do Natal. Além disso, há alguns anos, o Arnaldo’s também deixou de funcionar aos domingos. Na avaliação de Fabiane, o mais importante é estudar o negócio e investir em produtos e atendimento de qualidade. “Preço é consequência”, opina.

Inovar para se manter no mercado

Investir em qualidade, inovar no atendimento, garantir entrega rápida, agregar novos produtos. Estas têm sido algumas das medidas tomadas pela Acácia Flor para manter-se competitiva no mercado de flores em Londrina. O sócio-proprietário da empresa, Adriano Bicalho, conta que, hoje, as floriculturas concorrem diretamente com grandes supermercados. “Eles compram direto de Holambra sem ágio”, afirma. A informalidade no mercado também prejudicou a empresa. “Nos últimos dois anos, perdemos no mínimo 20% de lucro para manter a clientela”, lamenta.

A precificação é ainda mais desafiadora no mercado das flores, porque são produtos perecíveis. “Não dá para colocar preço fixo devido às perdas. Os valores variam muito de acordo com a estação do ano e da lei da oferta e da procura”, justifica Bicalho. Para se diferenciar dos concorrentes, a empresa agregou novos produtos – como chocolates, bebidas e pelúcias -, investiu em treinamento para os funcionários, eficiência das entregas, e nos canais de comunicação com os clientes. “Hoje, cerca de 30% das nossas vendas são feitas online, pelas redes sociais”, conta. O conjunto de ações gera valor à venda e à própria clientela.