28/06/2016 00:00:00 Quem está aprendendo: você ou seu consultor?

O Roominate, um dos meus times favoritos do Lean LauchPad, veio a fazenda na semana passada para uma “sessão de estratégia”. Alice e Bettina adotaram uma ideia que elas já haviam testado em aula: construir brinquedos para que garotas se divirtam com ciência, tecnologia, engenharia e matemática. E então começaram uma empresa.    

O “Kit para construir casas de boneca” da Roominate está sendo vendido no site delas e, em breve, via varejo. Elas já venderam mais de 5000 unidades para pais entusiasmados e suas filhas.

Assim que fizeram o design do produto, elas fecharam um contrato com uma indústria para produzi-lo na China. Alice e Bettina são engenheiras mecânicas e elétricas que botam a mão na massa, então, em vez de achar que tudo daria certo tranquilamente, ela pegaram um avião para Dongguan, na China, e trabalharam diretamente com a fábrica. Elas aprenderam bastante.

Mas nós nos encontramos para conversar sobre vendas e marketing. Elas me apresentaram sua estratégia de varejo e RP e me contaram sobre o tipo de consultores que queriam contratar.

Contratando um canal de vendas

“O que o consultor de varejo faria?”, eu perguntei. Alice me olhou como se eu raciocinasse meio devagar, mas começou a descrever como esse consultor iria oferecer o produto para grandes empresas de varejo, como Target, Toys R Us, Walmart e outros, para ver se elas aceitariam comprá-lo. “Isso parece ótimo”, eu disse, “quando vocês começam a viajar?”.

Elas me olharam confusas e disseram: “nós não vamos a nenhuma dessas reuniões. Nosso consultor é que vai e depois nos passa um relatório de como essas empresas estão dispostas a comprar e revender nosso produto”.

Eu disse, “deixe-me ver se eu entendi direito. E se uma das empresas perguntar se vocês podem fazer uma versão customizada do produto? O seu consultor pode responder isso na hora? E se a empresa dizer não? O seu consultor vai saber o que perguntar ou fazer na hora para convencê-los a dizer sim?”.

Eu as deixei refletir e então disse: “Pensem nisso por um minuto. Vocês vão pagar alguém para aprender e descobrir se o seu produto se encaixa no varejo, mas vocês mesmas não vão aprender nada? Vocês não deixaram de aprender sobre a fabricação do produto. Vocês pegaram um avião e foram para a China para isso. Por que isso também não parece o certo de se fazer com a parte de vendas?”.

Elas pensaram nisso por um momento e disseram, “bem, nós sentimos que entendíamos como construir coisas, mas achamos que na parte de vendas nós contrataríamos um especialista para tomar conta de tudo.”

Contratando agências de RP

Nós tivemos uma conversa muito parecida quando começamos a falar sobre contratar uma empresa de Relações Públicas. Bettina disse, “Nós queremos impulsionar a demanda de consumidores em nosso canal”.

Logo, pensei que era um movimento esperto e um objetivo claro para RP. “O que eles vão fazer por vocês?”, eu perguntei. “Bem, as agências que nós entrevistamos nos disseram que eles podem examinar nosso público e criar um posicionamento para então nos ajudar a definir os melhores blogs, influenciadores e canais da impressa em que devemos atuar”. Isso pareceu um déjà vu.

Eu dei um suspiro e falei, “estamos repetindo a conversa de antes, mas nesse caso fica ainda mais claro. Por que vocês não começaram observando toda interação que garotas têm com o produto e vendo com exclusividade o que as deixava alegres? Vocês não já tem 5000 clientes? E vocês não me contaram que conversam com eles com frequência?”.

Elas concordaram. Eu sugeri, “Por que vocês não tomam a dianteira e elaboram um breve posicionamento com mensagens para o público, pensam em quem é sua audiência e também definem onde vocês acham que devem anunciar”. Elas olharam pra mim sem acreditar: “você quer que nós façamos isso? Nós não sabemos nada sobre imprensa e por isso que queremos contratar especialistas”. Era justamente a resposta que eu esperava.

“Deixe-me ser mais claro”, eu expliquei, “Nesse momento, vocês sabem mais sobre seus clientes do que qualquer agência de RP. Vocês gastaram os últimos seis meses testando posicionamentos e mensagens e conversando com a imprensa por conta própria.

O que eu quero que vocês façam é gastar uma hora em uma sala de conferência e escrevam tudo que aprenderam. O que funcionou, o que deu errado, etc. Então resumam tudo em um documento de uma ou no máximo duas páginas que vocês devem entregar para agências de RP.

E quando vocês entregarem isso para eles, digam ‘nós sabemos que vocês podem fazer melhor, mas isso é o que aprendemos até agora’”.

Elas pensaram um pouco e disseram, “nós queremos contratar uma agência de RP para não precisar fazer esse tipo de coisa. Estamos muito ocupadas tentando fazer o produto dar certo”.

Eu dei uma volta para lembrá-las: “olha, metade das agências que vocês entrarem em contato vão recusar a proposta. Eles ganham a maior parte do dinheiro fazendo algo que vocês já fizeram. Vocês realmente precisam de uma agência de RP, mas estou sugerindo que vocês comecem aumentando o nível de onde elas devem começar o trabalho”.

Vocês precisam aprender

Pensar que fundadores contratam especialistas em certas áreas para fazê-los chegar em certos lugares e para fazer coisas que eles não sabem fazer é um erro que muitos CEOs fundadores cometem.

Está errado. Se você planeja ser o CEO que comanda a empresa, você precisa aprender como fazer as coisas e não querer que outros só te apresentem os resultados. Para a Roominate, eu sugeri que Alice e Bettin tentem encontrar um consultor que as leve para as reuniões de vendas e faça com que elas se encontrem diretamente com os compradores.

E por quê? Não para fazer com que elas se tornem parte do time de vendas, mas para escutar o que clientes têm a dizer sem filtros e para conseguir os dados que elas – e somente elas, não um consultor – podem transformar em ideias sobre marcas do seu modelo de negócio e ver como o processo funciona.

Daqui um ano, quando elas estiverem contratando o primeiro VP de vendas, elas vão querer que a entrevista comece com algo como, “nós conseguimos os 3 primeiros parceiros sozinhos, o que você pode fazer por nós?”.

O mesmo é válido para a agência de RP. A conversa deve ser: “aqui está tudo o que aprendemos, mas sabemos que isso é sua especialidade. Conte-nos o que esta faltando e o que sua empresa pode fazer melhor”. Como um fundador, quando você estiver procurando por um modelo de negócio, tenha certeza que você é quem está aprendendo algo, não alguém de fora.

Não há tempo suficiente

A principal objeção que escuto quando ofereço esse tipo de conselho é: “não há tempo suficiente no dia” ou “eu preciso focar em construir o produto” ou uma versão mais moderna que é “agora estou focado em pensar como o produto se encaixa no mercado”.

A verdade é que isso tudo são desculpas. Claro que o produto e o mercado são passos essenciais para uma startup, mas terceirizar seu aprendizado sobre outras partes do modelo de negócio é a razão pela qual investidores irão contratar um executivo operacional no seu lugar depois que todo o trabalho tiver sido feito.

Lições aprendidas:

• Você é quem precisa aprender, não seus consultores;
• A maioria dos consultores vai pensar que isso é o tempero secreto deles e não querer trabalhar com sua empresa;
• Não entender outras partes do seu modelo de negócio é a razão que leva os investidores a contratarem executivos operacionais.Os mais espertos vão perceber que é assim que eles vão construir uma relação duradoura com você;
• Contrate-os.

*Texto de Steve Blank, especialista em gestão