14/10/2020 09:12:24 Questão de branding

Fonte: Janaína Ávila - Revista Mercado em Foco/ACIL 

As empresas que resistem à crise atual acabaram descobrindo, a duras penas, o quão importante é permanecer na cabeça do consumidor, principalmente no meio de uma tempestade, como essa provocada pela pandemia. O consultor e professor da PUC, Henrique Ceciliato, escolheu o branding como tema da especialização em 2002 e, na época, o assunto era desconhecido entre o empresariado. 

Quase 20 anos depois, o cenário é bem diferente. “Hoje as ferramentas de branding são acessíveis a todas as empresas, inclusive as micro e pequenas com gestão familiar. Tem muita informação disponível através da literatura especializada e sites que ensinam como fazer isso. O conhecimento está consolidado e acessível”, afirma. 

Para o especialista, a diferença entre as grandes corporações e as micro está na capacidade de investimento na mídia para a fixação da marca, mas nada que possa comprometer porque o campo de atuação da empresa é proporcional ao seu tamanho. No entanto, existem pontos em comum, com valores tangíveis e intangíveis. “Exercer a criatividade na hora de encontrar um nome para a empresa, não tem custo algum. Desenvolver a identidade visual pode ser barato com a ajuda de apps, sites que oferecem isso a baixo custo e até o subsídio de entidades, como o Sebrae. A complexidade chega no momento de estabelecer os valores intangíveis da marca, na hora de tentar inserir valores culturais e psicológicos atrelados à tua marca na mente do consumidor”, diz.

Para Ceciliato, um grande desafio é comunicar o posicionamento da marca em relação ao mercado, no que ela se diferencia em relação ao concorrente, a própria proposta de valor. “Uma empresa que olha para o futuro precisa oferecer a solução para as dores do mercado que podem ser relacionadas aos sentimentos, carências e medos; não é simplesmente desenvolver produtos de consumo”, alerta. 

Acompanhar as mudanças dos humores do mercado exige do empresário uma atitude de constante renovação e resiliência. “A pandemia veio para mostrar que é preciso se reinventar. O ciclo de vida dos produtos está cada vez mais curto graças à inovação. A previsão é que no futuro tenhamos um cenário cada vez mais caótico, um mundo totalmente VUCA - sigla em inglês para Volatility (volatilidade), Uncertainty (incerteza), Complexity (complexidade) e Ambiguity (ambiguidade) - e muito tecnológico”, completa.

É nesse cenário que surgem também as empresas de propósito. Empresas que oferecem, além de um produto ou serviço, valores geralmente ligados ao respeito ao meio ambiente, qualidade de vida e responsabilidade social, para citar apenas alguns desses compromissos. Valores que aparecem não apenas para o público externo, mas que também refletem nas políticas internas da empresa. 

Com o consumidor cada vez mais informado, as empresas estão buscando aliados nas pautas relacionadas a essa ideia de “um mundo melhor” e, embora ser uma empresa de propósito não seja essencial para a sobrevivência de um negócio, exibir esse selo pode colocar a empresa um passo à frente na conquista do coração do consumidor. “Cresce cada vez mais a quantidade de empresas que se apropriam de propósitos para gerar um engajamento com os consumidores porque as pessoas estão buscando propósitos de vida, valores para serem seguidos. É interessante a empresa se posicionar”, sentencia Ceciliato.

Em 2013, a Unimed Londrina assinou o Pacto Global em prol dos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) da ONU, passando a fazer parte de uma rede de pessoas e instituições de todo o planeta que, seguindo os mesmos objetivos, buscam um mundo melhor. A ação foi uma consequência da política de responsabilidade social adotada pela cooperativa desde a sua criação. 

O Instituto de Responsabilidade Social surgiu há 12 anos para consolidar a atuação da cooperativa junto à comunidade. Ações que atendem às expectativas não só dos médicos cooperados e colaboradores, mas também, de toda a sociedade, como afirma Omar Genha Taha, presidente da Unimed Londrina: “Observamos um movimento geral que exige a nossa presença em ações sociais na comunidade e o feedback gerou a continuidade de projetos como, por exemplo, o Eu Ajudo na Lata, onde os lacres das latas se tornam cadeiras de roda que são doadas a entidades. Isso acontece há quase dez anos; não é uma ação pontual.”     

Com a pandemia do Covid-19, as ações da Unimed Londrina também vieram de encontro às políticas públicas de combate ao vírus e a empresa acabou se tornando parceira das Secretarias de Saúde do Município e do Estado com serviços assistenciais às comunidades, treinamento para os profissionais de saúde, doação de face shields para o Hospital Universitário, integração de dados e tecnologia de telemedicina. “O caminho da responsabilidade social de uma empresa é sem volta. A própria sociedade conta com as empresas para resolver uma série de questões. No momento, estamos intensificando as parcerias para atendermos vários setores e ampliando os nossos serviços”, completa Taha.

A Unimed Londrina tem quase 50 anos de existência e 20 de trabalho social. Só no ano passado, mais de 182 mil pessoas foram beneficiadas com essas atuações. O resultado da atuação socioambiental contribui para o reconhecimento que vem através de prêmios, como o de marca mais lembrada em Londrina, em todos os segmentos e não apenas naquele que atua. Meio século de vida e uma marca consolidada na cabeça do consumidor, reforçada por ações sociais junto à comunidade. 

E para uma marca recém-nascida?

O propósito por meio dos detalhes

A Baru Confeitaria Criativa, da chef Juliana Franco, nasceu há pouco mais de um ano, sob o signo da singularidade em tudo o que oferece. Desde o espaço, pensado para atrair pessoas dispostas a passar um tempo lá, até a escolha do que poderia ser banal, como as louças para servir os clientes. O cardápio também é diferente, renovando tudo o que o senso comum poderia esperar de uma confeitaria. “Nunca foi para ser só um lugar que vende tortas e sim um pedacinho diferente da cidade, com atividades culturais para todo tipo de público, desde as famílias até quem vem para trabalhar”, diz.

Quem compra um produto na Baru, leva pra casa aquela sensação de estar adquirindo algo criado meticulosamente, já que tudo, desde a identidade visual até o aspecto do produto, combinam e conversam entre si. “Sempre tivemos cuidado com o cliente, tanto aqui quanto nas redes sociais. A ideia é criar um ambiente intimista, criar uma proximidade, fazer o cliente se sentir em casa. E funciona”, ressalta a chef.

Juliana está em todos os setores da Baru, da cozinha até o balcão de atendimento, e ainda tem o cuidado de responder a cada comentário ou repost nas redes sociais da empresa. “Nosso valor é ser uma empresa com a qual as pessoas se identificam, sob todos os aspectos”.

Na hora de construir a própria marca, atenção redobrada em driblar o lugar comum oferecendo produtos fáceis de se encontrar na concorrência. “Investimos na apresentação dos pratos, na escolha da cerâmica, no tipo do atendimento, no espaço que é diferente. A minha marca é feita dos detalhes que nos distinguem”, completa.

Para sentir os desejos do mercado, a chef usa uma ferramenta que não falha: a conversa. “Eu estou no balcão e escuto o consumidor que chega com uma nova sugestão de receita ou com alguma crítica construtiva. Estamos no começo desse caminho que sei que será longo, mas é acertando os erros que estamos ficando mais próximos do consumidor, melhorando produtos e atendimento. Assim que estamos tentando seguir”, completa.

E no processo...
Apresentar um ato muito antigo e tradicional, aquele de presentear com flores, em uma experiência pessoal e exclusiva. Isso é o leimotiv da Magnólia Floral, um ateliê de flores, conceito que vai bem além da ideia de floricultura consolidada na mente dos consumidores. 

Gabriella Martins Custódio fez arquitetura, passou uma temporada em São Paulo, onde trabalhou com cenografia, e voltou para Londrina decidida a abrir uma flower shop, um modelo que já começava a fazer sucesso na capital paulista. 

Especulou o mercado local e decidiu abrir o negócio depois de cursos no exterior sobre arte floral. “Meu desafio inicial foi a resistência das pessoas em relação à flor. Era muito estranho para as pessoas a ideia de comprar flores de uma forma mais humana, ficando longe dos arranjos tradicionais e das datas marcantes”, conta. 

Mas foi a pandemia que trouxe um revés positivo para a marca, talvez por uma combinação de fatores. Em maio, Gabriella lançou a nova identidade visual, com cartões e outros itens de papelaria. As vendas começaram a aumentar, talvez o resultado do maior tempo passado em casa e do fato que ganhar flores levanta o astral de qualquer um. “Dar flores de presente vicia. Parece que com a pandemia, essa ideia voltou à tona e faz bem para quem dá e para quem recebe”, diz.

O foco da empresa são os pequenos arranjos e os buquês personalizados. Tudo passa pelas mãos da empresária, que escolhe as flores, busca, cuida da armazenagem, limpa galho por galho, monta as composições e cuida de toda a logística das entregas.

“Minha empresa sou eu. Ela cresce em datas especiais, com a ajuda da família e de freelancers, mas é todo o processo que não é visto, mas feito com muito carinho que acaba fazendo a diferença”, explica. 

O posicionamento de mercado, o timing para lançar o novo layout da marca, a divulgação certeira nas redes socais, tudo aumentou o engajamento da marca. “Minha propaganda é o meu produto. O relacionamento com o cliente é intrínseco e vem aumentando. O resultado aparece nas vendas e até já penso em contratar dois funcionários, acho que financeiramente é possível. Uma empresa não se constrói de um dia para o outro, mas o valor da marca é claro: a delicadeza no processo”, completa.

Com os valores claros à mente, Gabriella desenha as próximas fases da Magnólia: um espaço para vender vasos de plantas e plantas perenes, além de continuar ampliando o leque de ofertas, com plantas secas e workshops online. “Sempre com uma curadoria especial”, pontua.