17/05/2015 00:00:00 Os cinco passos para o sucesso nas vendas – Entrevista com Fábio Fiorini

Por Paulo Briguet/Assessoria ACIL

Casa cheia na ACIL recebeu na semana passada o palestrante Fábio Fiorini para um evento da Venda Mais Small Business, uma das principais franquias de qualificação de pequenos e médios empresários no País. Um público de 150 empreendedores e gestores acompanhou a palestra Cinco passos para a excelência em vendas e estratégias. Com entusiasmo, bom humor e conhecimento de causa, Fiorini deu dicas preciosas para alavancar o sucesso empresarial em tempos de crise.

A seguir, veja os principais trechos da entrevista que Fábio Fiorini concedeu à assessoria de comunicação da ACIL:

ACIL: A primeira ação que você destaca em sua palestra é diferenciar. No mundo das vendas, como funciona esse verbo?

Fábio Fiorini: 
A boa estratégia de venda começa antes até mesmo do planejamento de vendas. O processo de pré-venda começa em responder uma pergunta que qualquer consumidor vai fazer: “Por que eu devo comprar o seu produto?” Aí está claramente o verbo diferenciar. O que eu tenho de diferente para convencer as pessoas a comprar meu produto? As empresas ficam muito preocupadas com as metas e as vendas, mas estão distantes de iniciar corretamente o processo de venda. É preciso parar um pouco e trabalhar os argumentos de sua equipe para responder a essa pergunta e se diferenciar das concorrentes.

ACIL: Quais são as maneiras mais indicadas para diferenciar o produto de uma empresa?

Fábio Fiorini: 
Eu sempre gosto de perguntar aos empresários quais são os dois diferenciais de sua empresa em relação aos concorrentes. Só que não vale mencionar dois itens: qualidade e atendimento. Ninguém paga para ser mal atendido, ninguém paga para comprar coisa ruim. A empresa pode se diferenciar por preço – não há problema algum nisso. O problema é você  dizer que tem o melhor preço, mas na prática não ser assim. Existem quatro formas de se diferenciar. A primeira é se diferenciar pela excelência. É fazer o cliente pensar e dizer: “Essa empresa realmente é muito boa, eles sabem o que fazem, o pós-venda também é excelente”. Muitas empresas se preocupam com a excelência do produto ou serviço, mas acabam se despreocupando da excelência antes da venda e a excelência depois da venda. Às vezes, a empresa tem um excelente produto que não é reconhecido como tal. É aquela velha história: “Meus clientes me adoram, pena que pouca gente me conhece”. O segundo quesito é facilidade – na hora de comprar, na hora de trocar, na hora de arrumar, na hora de consertar, na hora de estacionar, na hora de resolver um problema, na hora de retirar o produto, na hora de entregar o produto. Na correria diária em que vivemos,  facilitar a vida do cliente pode ser um diferencial importante. Outro diferencial que a gente gosta de trabalhar são os serviços de valor agregado. Por exemplo: viajei para o Japão há dois anos e vi que as redes de supermercado foram para as estações de metrô. As pessoas não precisam mais fazer compras de supermercado com carrinho. Com o seu celular, você focaliza os códigos de barra dos produtos, em um painel que se parece com uma grande vitrine. Ao término, o sistema soma o seu valor, confirma a compra e define a forma de entrega. Ao vender produtos, a empresa está está oferecendo um serviço de valor agregado e fazendo com que a vida da pessoas se torne melhor. E uma quarto item, e dos mais difíceis, é diferenciar-se pela experiência. É fazer com que a experiência de comprar na sua empresa se torne maravilhosa, inesquecível. É surpreende o cliente quando ele menos espera: antes, durante e depois da compra. Isso realmente cria um diferencial enorme e perceba que a empresa se preocupa em agradar o cliente. Se você quer diferenciar sua empresa, reúna sua equipe, fale sobre quatro fatores e comece a descobrir o que é possível oferecer aos clientes em termos de excelência, facilidade, valor agregado e experiência.

ACIL: O segundo passo é selecionar equipes de alto desempenho. Como fazer isso em um país com tantas dificuldades para encontrar mão de obra qualificada?

Fábio Fiorini: 
Nosso país é muito atraente por sua geografia, por sua economia, por seus recursos naturais – mas vivemos numa escassez de mão de obra qualificada. Vai ser muito chegar à cultura de um país europeu, que consegue educar muito melhor. Mas, já que temos mão de obra, não temos que selecionar a pessoa, mas as tarefas que vão tornar essa pessoa melhor. Há sempre os campeões nas empresas, aqueles funcionários que os empresários gostariam de clonar para ter vários exemplares trabalhando. Eu recomendo que o empresário passe um dia ao lado desses profissionais campeões e perceba que, além do talento, ele quase sempre é muito disciplinado, sabe selecionar as tarefas que realiza melhor.  Temos visto, nos processos de venda, a fixação nas metas finais. Mas se a meta final é vender dez itens de um produto, quantas pessoas eu tenho de abordar para atingir esse número? Entre as pessoas que compram o produto, quantas são clientes novos e clientes habituais. É preciso selecionar procedimentos. Os grandes profissionais de esporte são campeões de disciplina e de repetição dos fundamentos. Um bom cobrador de faltas repete o mesmo chute centenas de vezes. A seleção do empresário transcende a seleção de pessoas. É a seleção de tarefas que levam a bons resultados. Hoje em dia, as empresas só olham para a meta no final do jogo. Quando você tem uma gestão de tarefas e indicadores, consegue construir semanalmente as metas da empresa.

ACIL: O terceiro passo é treinar com foco em resultados. Como se faz esse treinamento?

Fábio Fiorini: 
Existem dois tipos de treinamento – e ambos são importantes. O treinamento tradicional é aquele em que vamos para uma sala de aula e ouvimos um especialista, conhecemos uma novidade. Esse treinamento não acontece de forma recorrente porque custa caro, porque não há tempo. O mínimo que uma empresa deve fazer de treinamento tradicional é uma vez por semestre – porque abre caminhos, motiva a equipe, traz novas ferramentas. O problema é que as empresas se esquecem de fazer o segundo tipo de treinamento – o treinamento de sustentação. É aquela reunião semanal com foco em resultado; em que as pessoas olham para os indicadores da semana anterior, para ver onde acertaram e erraram; em que todo mundo lê coisas, assiste a um vídeo e analisa informações em conjunto. O treinamento de sustentação é o time se autotreinando todas as semanas.  Isso deve ser repetido quantas vezes necessário, para atingir a perfeição e a excelência através da repetição com foco em resultados.

ACIL: Como identificar os indicadores que realmente conduzem a bons resultados? É verdade que tudo pode ser mensurado?

Fábio Fiorini: 
O que precisa ser controlado, precisa ser medido. Não apenas nas vendas. Outros setores podem fazer medidas de pontualidade, de retrabalho, de erros, de acertos... Para vender bem, é preciso ter indicadores relacionados ao resultado da empresa. Toda empresa precisa de novos clientes. Isso é um indicador. Quantos clientes nos abordamos no tempo correto para que eles voltem a comprar? É outro indicador. Qual é a rentabilidade dos clientes: quantos compram só o básico e quantos compram itens adicionais? Quantos indicam novos clientes? Outro indicador. São, portanto, três indicadores para vendas: novos clientes; frequência de compra dos clientes atuais; e rentabilidade por cliente. No começo, parece difícil, mas mensurar significa respeitar um tripé que leva qualquer empresa ao crescimento. Toda empresa precisa de novos clientes; toda empresa precisa fazer com que seus clientes continuem comprando regularmente; toda empresa precisa de clientes mais rentáveis (ou porque compram mais ou porque indicam novos clientes).

ACIL: Como liderar empresas com inteligência?

Fábio Fiorini: 
Em nosso entendimento, a pior coisa que pode existir é a liderança impositiva. A liderança arcaica. Aquela liderança do “Eu mando e vocês fazem.” Ou ainda: “Manda quem pode e obedece quem tem juízo”. São empresas que não têm empresários, mas “empresidiários”.  As melhores empresas são lideradas pelo respeito e inspiração. Não consigo imaginar um líder de empresa que não tenha pelo menos um acompanhamento semanal com a sua equipe. Mas não um acompanhamento semanal de cobrança. Um acompanhamento semanal de orientação. Se eu tenho métrica e monitoro bem, esse monitoramento se transforma em explicação, em parceria. Nós acreditamos no processo de liderança educativa. O melhor educador é o líder próximo, que tem o respeito e admiração da equipe. É o líder admirado pelas pessoas que lidera.

ACIL: Indique para nós, por favor, um livro e uma empresa que lhe servem de inspiração.

Fábio Fiorini: 
Eu gosto muito de um livro chamado A Bíblia de Vendas, de Jeffrey Gitomer.  Esse livro é muito eficiente ao mostrar que a venda não é a transação, mas a relação. Você precisa construir uma relação antes e manter uma relação depois da venda. Confesso que já li esse livro mais de oito vezes. A cada vez que eu o leio, grifo novas passagens importantes. Esse livro está na minha cabeceira. E uma empresa que há pouco tempo atrás não existia e hoje inspira muita gente – a mim também – pelo processo de liderança, pela marca que construiu e pela inteligência de saber que as vendas devem ser construídas todos os dias – é a Cacau Show. O livro Uma trufa e... 1.000 lojas depois! conta a história de uma empresa que ama o que faz, que tem um líder amado por seus colaboradores e que é amada pelas pessoas. Também sou apaixonado pela Nike, sob o ponto de vista da estratégia – é uma empresa que hoje não tem uma só fábrica no mundo e tem uma das marcas mais valiosas do mundo.