Por Paulo Briguet/Assessoria ACIL
Casa cheia na ACIL recebeu na semana passada o palestrante Fábio Fiorini para
um evento da Venda Mais Small Business, uma das principais franquias de
qualificação de pequenos e médios empresários no País. Um público de 150
empreendedores e gestores acompanhou a palestra Cinco passos para a excelência em vendas e estratégias. Com
entusiasmo, bom humor e conhecimento de causa, Fiorini deu dicas preciosas para
alavancar o sucesso empresarial em tempos de crise.
A seguir, veja os principais trechos da entrevista que Fábio Fiorini concedeu à
assessoria de comunicação da ACIL:
ACIL: A primeira ação que você destaca em sua palestra é diferenciar. No mundo das
vendas, como funciona esse verbo?
Fábio Fiorini: A boa
estratégia de venda começa antes até mesmo do planejamento de vendas. O
processo de pré-venda começa em responder uma pergunta que qualquer consumidor
vai fazer: “Por que eu devo comprar o seu produto?” Aí está claramente o verbo diferenciar. O que eu tenho de diferente para
convencer as pessoas a comprar meu produto? As empresas ficam muito preocupadas
com as metas e as vendas, mas estão distantes de iniciar corretamente o
processo de venda. É
preciso parar um pouco e trabalhar os argumentos de sua equipe para responder a
essa pergunta e se diferenciar das concorrentes.
ACIL: Quais são as maneiras mais indicadas para diferenciar o produto de uma
empresa?
Fábio Fiorini: Eu sempre
gosto de perguntar aos empresários quais são os dois diferenciais de sua
empresa em relação aos concorrentes. Só que não vale mencionar dois itens:
qualidade e atendimento. Ninguém paga para ser mal atendido, ninguém paga para
comprar coisa ruim. A empresa pode se diferenciar por preço – não há problema
algum nisso. O problema é você dizer que tem o melhor preço, mas na
prática não ser assim. Existem quatro formas de se diferenciar. A primeira é se
diferenciar pela excelência.
É fazer o cliente pensar e dizer: “Essa empresa realmente é muito boa, eles
sabem o que fazem, o pós-venda também é excelente”. Muitas empresas se
preocupam com a excelência do produto ou serviço, mas acabam se despreocupando
da excelência antes da venda e a excelência depois da venda. Às vezes, a
empresa tem um excelente produto que não é reconhecido como tal. É aquela velha
história: “Meus clientes me adoram, pena que pouca gente me conhece”. O segundo
quesito é facilidade – na hora de comprar, na hora de
trocar, na hora de arrumar, na hora de consertar, na hora de estacionar, na
hora de resolver um problema, na hora de retirar o produto, na hora de entregar
o produto. Na correria diária em que vivemos, facilitar a vida do cliente
pode ser um diferencial importante. Outro diferencial que a gente gosta de
trabalhar são os serviços de valor
agregado. Por exemplo: viajei para o Japão há dois anos e vi que as redes
de supermercado foram para as estações de metrô. As pessoas não precisam mais fazer
compras de supermercado com carrinho. Com o seu celular, você focaliza os
códigos de barra dos produtos, em um painel que se parece com uma grande
vitrine. Ao término, o sistema soma o seu valor, confirma a compra e define a
forma de entrega. Ao vender produtos, a empresa está está oferecendo um serviço
de valor agregado e fazendo com que a vida da pessoas se torne melhor. E uma
quarto item, e dos mais difíceis, é diferenciar-se pela experiência. É fazer
com que a experiência de comprar na sua empresa se torne maravilhosa,
inesquecível. É surpreende o cliente quando ele menos espera: antes, durante e
depois da compra. Isso realmente cria um diferencial enorme e perceba que a
empresa se preocupa em agradar o cliente. Se você quer diferenciar sua empresa,
reúna sua equipe, fale sobre quatro fatores e comece a descobrir o que é
possível oferecer aos clientes em termos de excelência, facilidade, valor agregado e experiência.
ACIL: O segundo passo é selecionar equipes de alto desempenho. Como fazer
isso em um país com tantas dificuldades para encontrar mão de obra qualificada?
Fábio Fiorini: Nosso país é
muito atraente por sua geografia, por sua economia, por seus recursos naturais
– mas vivemos numa escassez de mão de obra qualificada. Vai ser muito chegar à
cultura de um país europeu, que consegue educar muito melhor. Mas, já que temos
mão de obra, não temos que selecionar a
pessoa, mas as tarefas que vão tornar essa pessoa melhor.
Há sempre os campeões nas empresas, aqueles funcionários que os empresários
gostariam de clonar para ter vários exemplares trabalhando. Eu recomendo que o
empresário passe um dia ao lado desses profissionais campeões e perceba que,
além do talento, ele quase sempre é muito disciplinado, sabe selecionar as
tarefas que realiza melhor. Temos visto, nos processos de venda, a
fixação nas metas finais. Mas se a meta final é vender dez itens de um produto,
quantas pessoas eu tenho de abordar para atingir esse número? Entre as pessoas
que compram o produto, quantas são clientes novos e clientes habituais. É
preciso selecionar procedimentos. Os grandes profissionais de
esporte são campeões de disciplina e de repetição dos fundamentos. Um bom
cobrador de faltas repete o mesmo chute centenas de vezes. A seleção do
empresário transcende a seleção de pessoas. É a seleção de tarefas que levam a
bons resultados. Hoje em dia, as empresas só olham para a meta no final do
jogo. Quando você tem uma gestão de tarefas e indicadores, consegue construir
semanalmente as metas da empresa.
ACIL: O terceiro passo é treinar com foco em resultados. Como se faz esse
treinamento?
Fábio Fiorini: Existem dois
tipos de treinamento – e ambos são importantes. O treinamento tradicional é
aquele em que vamos para uma sala de aula e ouvimos um especialista, conhecemos
uma novidade. Esse treinamento não acontece de forma recorrente porque custa
caro, porque não há tempo. O mínimo que uma empresa deve fazer de treinamento
tradicional é uma vez por semestre – porque abre caminhos, motiva a equipe,
traz novas ferramentas. O problema é que as empresas se esquecem de fazer o
segundo tipo de treinamento – o
treinamento de sustentação. É
aquela reunião semanal com foco em resultado; em que as pessoas olham para os
indicadores da semana anterior, para ver onde acertaram e erraram; em que todo
mundo lê coisas, assiste a um vídeo e analisa informações em conjunto. O
treinamento de sustentação é o time se autotreinando todas as semanas.
Isso deve ser repetido quantas vezes necessário, para atingir a perfeição e a
excelência através da repetição com foco em resultados.
ACIL: Como identificar os indicadores que realmente conduzem a bons
resultados? É verdade que tudo pode ser mensurado?
Fábio Fiorini: O que precisa
ser controlado, precisa ser medido. Não apenas nas vendas. Outros setores podem
fazer medidas de pontualidade, de retrabalho, de erros, de acertos… Para
vender bem, é preciso ter indicadores relacionados ao resultado da empresa.
Toda empresa precisa de novos clientes. Isso é um indicador. Quantos clientes
nos abordamos no tempo correto para que eles voltem a comprar? É outro
indicador. Qual é a rentabilidade dos clientes: quantos compram só o básico e
quantos compram itens adicionais? Quantos indicam novos clientes? Outro
indicador. São, portanto, três indicadores para vendas: novos clientes;
frequência de compra dos clientes atuais; e rentabilidade por cliente. No
começo, parece difícil, mas mensurar significa respeitar um tripé que leva
qualquer empresa ao crescimento. Toda empresa precisa de novos clientes; toda
empresa precisa fazer com que seus clientes continuem comprando regularmente;
toda empresa precisa de clientes mais rentáveis (ou porque compram mais ou
porque indicam novos clientes).
ACIL: Como liderar empresas com inteligência?
Fábio Fiorini: Em nosso
entendimento, a pior coisa que pode existir é a liderança impositiva. A
liderança arcaica. Aquela liderança do “Eu mando e vocês fazem.” Ou ainda:
“Manda quem pode e obedece quem tem juízo”. São empresas que não têm
empresários, mas “empresidiários”. As melhores empresas são lideradas
pelo respeito e inspiração. Não consigo imaginar um líder de empresa que não
tenha pelo menos um acompanhamento semanal com a sua equipe. Mas não um
acompanhamento semanal de cobrança. Um acompanhamento semanal de orientação. Se
eu tenho métrica e monitoro bem, esse monitoramento se transforma em
explicação, em parceria. Nós acreditamos no processo de liderança educativa. O melhor educador é o líder
próximo, que tem o respeito e admiração da equipe. É o líder admirado pelas
pessoas que lidera.
ACIL: Indique para nós, por favor, um livro e uma empresa que lhe servem de
inspiração.
Fábio Fiorini: Eu gosto muito
de um livro chamado A Bíblia
de Vendas, de Jeffrey Gitomer. Esse livro é muito eficiente ao
mostrar que a venda não é a transação,
mas a relação. Você
precisa construir uma relação antes e manter uma relação depois da venda.
Confesso que já li esse livro mais de oito vezes. A cada vez que eu o leio,
grifo novas passagens importantes. Esse livro está na minha cabeceira. E uma
empresa que há pouco tempo atrás não existia e hoje inspira muita gente – a mim
também – pelo processo de liderança, pela marca que construiu e pela
inteligência de saber que as vendas devem ser construídas todos os dias – é a Cacau Show. O livro Uma trufa e… 1.000 lojas depois! conta
a história de uma empresa que ama o que faz, que tem um líder amado por seus
colaboradores e que é amada pelas pessoas. Também sou apaixonado pela Nike, sob
o ponto de vista da estratégia – é uma empresa que hoje não tem uma só fábrica
no mundo e tem uma das marcas mais valiosas do mundo.
