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Por Samara Rosenberger – Revista Mercado em Foco – ACIL

Depois de uma corrida de alguns quilômetros, surgem a dopamina e a endorfina, a dupla tão cobiçada nestes tempos em que os transtornos emocionais são os males do século. As substâncias que nasceram uma para a outra, são conhecidas popularmente como os hormônios da felicidade. A ciência já comprovou que essas substâncias químicas produzidas pelos neurônios provocam uma sensação de alegria e bem-estar. Isso depois de estímulos provenientes da atividade física, de preferência, feita regularmente.

A busca por melhor qualidade de vida tem crescido no hábito do brasileiro nos últimos anos, que parece finalmente ter entendido que não se trata apenas de ter uma boa saúde ou um corpo malhado, mas de envelhecer bem e melhor.

Segundo o Diagnóstico Nacional do Esporte (DNE), feito pelo Ministério do Esporte em 2013, a caminhada é a atividade física mais praticada no país, com 45,7% de adeptos. A corrida, irmã mais nova, aparece em terceiro lugar.

De lá para cá, a febre de correr, conhecida também como running, ganhou adeptos devotos. De olho na tendência fitness, restaurantes, a indústria da moda e da estética não param de lançar novos produtos voltados a este público. Foi neste contexto que o mercado de corridas de rua deu seus primeiros passos e ganhou força exponencial na última década. Antenados às demandas, empresários londrinenses aproveitaram a alta deste estilo de vida e atraíram a nova clientela para turbinar os lucros.

É o caso de Guilherme Piazzalunga, sócio-proprietário da Capa Eventos. A empresa nasceu em 2010 como uma agência de marketing promocional. O foco em corridas de rua surgiu poucos anos depois. “Fizemos nossa primeira corrida em 2013. Foi uma época em que buscávamos expansão para área de eventos. Participava de corridas e percebi que o mercado era carente. Lembro-me que aconteciam três corridas por ano; hoje, por exemplo, fazemos quase 20”, conta o empresário.

Para ele, o principal fator que impulsiona esse tipo de negócio é a conscientização da população. “Hoje, a maioria das pessoas sabe que ter uma vida saudável é algo extremamente básico, ou seja, precisamos nos alimentar bem e praticar esportes. Há alguns anos, as pessoas não se preocupavam tanto com isso”, aponta. O fácil acesso e baixo custo também contribuem para a adesão. “É o esporte mais democrático que existe. Qualquer um pode, consegue e aprende a fazer. Além disso, você só precisa comprar um tênis e sair de casa”.

Londrina se sobressai por possuir espaços abertos com infraestrutura para os praticantes. O Lago Igapó e seus arredores são os preferidos. “A nossa cidade tem lugares bacanas, não é qualquer uma que possui”, completa. O Ministério do Esporte avaliza a afirmação. Ainda conforme o DNE, 78% dos brasileiros preferem praticar atividades em espaços abertos, contra 12% em academias.

O fenômeno é mundial e basta olhar para as grandes metrópoles do Brasil para constatá-lo. São Paulo e Rio têm as principais provas: São Silvestre e Meia Maratona. De acordo com Federação Paulista de Atletismo, só naquele estado foram realizados 469 eventos no ramo com 820 mil inscritos em 2016.

O negócio é cada vez mais lucrativo. À revista Exame, o grupo Norte Marketing Esportivo, um dos maiores no mercado de esportes participativos da América Latina, revelou que espera fechar esta década com 1.600 eventos e faturamento de R$ 341,6 milhões. Ainda segundo a empresa que tem sua sede em São Paulo, o setor no Brasil movimentou R$ 113,8 milhões em 2015. Deste montante, R$ 81,3 milhões foram oriundos de inscrições e R$ 32,5 milhões em patrocínio.

O investimento em uma corrida de rua de grande porte em Londrina, por exemplo, gira em torno de R$ 100 mil. “A cada ano, cresce o número de corridas e corredores”, explica Piazzalunga. “Os participantes têm diversos benefícios ao aderirem às corridas em grupo. Recebem kits especializados dias antes da atividade e têm diversos serviços à sua disposição”. De acordo com o sócio da Capa Eventos, outro fator motivador é a característica grupal. Estar ao lado de quem compartilha o mesmo anseio e meta de vida é muito mais prazeroso.

Esses dois tipos de financiadores – empresas e corredores – possibilitam a viabilidade do negócio. A primeira, atrai patrocinadores preocupados em posicionar sua marca como empresas preocupadas com qualidade de vida e saúde. “É claro que há especialistas que aderem naturalmente à proposta, como a Unimed, mas também há outros segmentos, como a Athos, de tecnologia. Nesses casos, promovemos ações e oferecemos produtos convergentes com o conceito”, acrescenta.

O histórico mostra que os colaboradores das empresas-patrocínio aderem massivamente ao evento. “É uma ferramenta que estimula a vida sadia. A empresa investidora quer funcionários saudáveis, pois sabe que eles adoecem com menos frequência e trabalham mais satisfeitos”, justifica. “A Itamaraty é uma das patrocinadoras das nossas corridas. Além de ter o logo na camiseta, oferecemos uma tenda no local do evento para degustação e produtos que compõem o kit de premiação”.

Os resultados das ações são a fidelização do público e consolidação da marca. “A corrida também é um evento de marketing. Se seu negócio está em todas as corridas, gera simpatia a quem pratica ou apoia o esporte. Percebo que nossos clientes têm isso em comum: o interesse em conquistar esse público”.

O que dizem os patrocinadores
A Unimed tem uma corrida própria desde 2012 e os resultados das pesquisas realizadas desde então comprovam que o evento agrega valor à marca e aumenta o market share, termo usado para medir a participação de uma empresa, serviço ou produto no mercado.

“Nos levantamentos qualitativos, notamos que o cliente percebe como estamos preocupados com a saúde, que é uma de nossas missões, e como somos referência na cidade. Também conseguimos identificar onde estão os maiores níveis de satisfação, como a tradição, melhor rede de médicos e qualidade do pronto atendimento”, explica Dayane Santana, gerente de Marketing e Comunicação.

Para a concessionária de planos de saúde, o investimento é alto, mas o retorno vale a pena. “Acreditamos que conseguimos atingir nossos objetivos a cada ano. Hoje em dia, nem precisamos mais fazer parceria com empresas de mídia, pois a corrida ficou tão conhecida que as inscrições se esgotam cerca de duas semanas antes da data marcada. Gostaríamos de ampliá-las, mas infelizmente não temos estrutura para comportar mais de 3 mil pessoas”, conclui.

As experiências vivenciadas pelos participantes incrementam o combo de benefícios. “Oferecemos espaço kids, testes de glicemia, orientações com nutricionistas, tendas de massagens e alongamentos para evitar lesões e espaço pet. Fechamos com parceiros que oferecem alimentos saudáveis, como barras de cereais e frutas. Também montamos um palco com música para animar os familiares e amigos que ficam no momento de espera. Os brindes da Unimed seguem a mesma linha de conceito, pensando na sustentabilidade”.

Falta de apoio do poder público
Apesar do cenário favorável e otimista, falta apoio do poder público, segundo Roberta Cerqueira Leite, diretora de R80 Eventos Esportivos. A empresa trabalha com corridas há seis anos, mas não a tem como carro-chefe. “Hoje, a principal fonte de receita são os grupos presenciais de treinamento em corrida ou caminhada, ou seja, a pessoa vem até a academia para praticar a atividade física”, explica. A terceira vertente da empresa promove expedições em montanhismo e trekking. “É um mercado lucrativo, mas ainda dependemos muito de empresas privadas. Falta subsídio, que quando ocorre, é em pequenas proporções. E deveria ser ao contrário. Hoje, muitos atletas de fora vem a Londrina para participar desses eventos, ou seja, fomenta o turismo esportivo”, justifica.